17 Juni 2020
Bonen Doppen, een uitgave van Jan Boon Communicatie, is een onregelmatig verschijnende column, of blog zo je wilt, over ontwikkelingen in het marketing- en communicatievak. In Bonen Doppen beschrijf ik de marketing-, communicatie- en reclamebewegingen en is een onafhankelijke, signalerende en af en toe genadeloze column.
Bonen Doppen
Alles wordt anders
Ieder nadeel heeft z’n voordeel
We zijn er nog niet vanaf
Donderdag 12 maart van dit jaar zal de geschiedenis ingaan als de dag waarop het coronavirus Nederland in zijn greep kreeg en lam legde. Onze minister-president kondigde serieuze maatregelen af voor heel het land.
Open een willekeurige nieuwsapp, sla een krant open of check een nieuwssite: overal staat het corona-nieuws bovenaan. Nog steeds, ook na bijna vier maanden. Ok, minder dan in het begin, maar toch. Dat is niet zo gek, nu de omvang van de crisis steeds meer zichtbaar wordt. Hoewel we niet (meer) in een volledige lockdown zitten, de maatregelen zijn aanzienlijk versoepeld, is de ernst van de situatie glashelder.
Leidend in dit alles is en blijft het RIVM, als een soort wijze, alles wetende moeder. Echter, het zorgend personeel blijft ons met angst en beven volgen! Angst voor een nieuwe golf: het virus is nog niet uitgeraasd, zegt hoogleraar virologie Marion Koopmans, lid van het Outbreak Management Team, hoogleraar virologie aan de Erasmus Universiteit en adviseur van de Wereldgezondheidsorganisatie.
Ik mag een boon zijn als het niet zo is
Tal van al of niet deskundigen uiten hun mening ongezouten over de wijze waarop wie dan ook communiceert of zou moeten communiceren over deze crisis. Vele websites, bureaus gespecialiseerd in crisis af- en behandeling geven vele tips. Niet alleen communicatieprofessionals uiten hun op- en aanmerkingen, maar vooral de gewone burger, de consument van communicatie, steekt zijn en haar kritiek en ongenoegen niet onder stoelen en banken.
Als ik de impact van en voor communicatie en marketing in de afgelopen maanden op een rij zet, kom ik toch interessante en opvallende zaken tegen.
Laat ik bij het begin beginnen: iedere ontwikkeling komt veelal voort uit de persconferenties van premier Mark Rutte:
Persconferentie met slecht nieuws krijgt goede kritieken
De strenge maatregelen waar mensen en bedrijven onder zuchten, blijven nog van kracht. Premier Mark Rutte en minister van Volksgezondheid Hugo de Jonge, twee mannen, goed gekleed, opvallend goed gekapt. Er waren veel complimenten over de heldere uitleg en beeldend taalgebruik en de indringende wijze van spreken van beide bewindslieden. De nadruk lag en ligt op het goede gedrag van Nederlanders in plaats van mensen onder uit de zak te geven.
De technieken in gedragsbeïnvloeding: sommige zien we telkens terug. In eerdere persconferenties (vooral die van 31 maart) gaf Mark Rutte veel complimenten: we deden het goed als volwassenen en je kon op straat zien dat mensen zich aan de regels hielden. In latere persconferenties benadrukte hij vooral wat er allemaal mis kan gaan als we de maatregelen te snel versoepelen en gebruikte hij beeldspraken als ‘duivelse dilemma’s’ en ‘een golf’ om de boodschap te bekrachtigen.
Duidelijke en heldere boodschap, beeldende taal, prima beeldregie, daar zijn we gevoelig voor. Dit alles tegen de achtergrond voorzien van de slogan in plaats van een naam van een ministerie: ‘Alleen samen krijgen we corona onder controle’.
Leiderschap
“Veel hangt af van de capaciteiten van Mark Rutte”, zegt communicatieadviseur Charles Huijskens. “Hij doet het erg goed”. Volgens Huijskens is de premier van het kaliber van Ruud Lubbers en Wim Kok in hun beste dagen. Leiders waar Nederlanders vertrouwen in hebben in het diepst van een crisis.
Maar ook kritiek
Communicatie over de redenen van maatregelen kan beter, liet Hubert Bruls, burgemeester van Nijmegen en voorzitter van de Veiligheidsregio Gelderland-Zuid ons weten. Hij vindt dat de overheid beter moet communiceren over de redenen waarom bepaalde maatregelen wel of juist niet worden genomen. Hij noemt als voorbeeld de horeca. Daar geldt op een terras geen maximum aantal personen, maar binnen wél. Bruls: “Dan valt al snel het woord willekeur, maar dat is niet zo. Het gaat om het gezondheidsrisico: buiten loop je gewoon minder risico dan binnen.” En dit geldt in zekere mate ook voor de vervoersector: wel met z’n allen in een vliegtuig, maar 1½ meter afstand in de bus of trein.
En dan vergeten we maar even de lacherige premier die een elleboogboks uitdeelt tijdens de schud-geen-handen-aankondiging met een volstrekt serieuze toon tijdens de persconferentie vol verstrekkende maatregelen: het was een wereld van verschil. “De luchtige toon is bijgesteld, dat is verstandig”, zegt Arjen Boin, crisisdeskundige en hoogleraar publieke instituties en openbaar bestuur in Leiden.
Media
De berichtgeving in de (sociale) media over covid-19 is zo overspannen dat deze een bedreiging vormt voor de samenleving schreef Ulco Schuurmans, arts maatschappij en gezondheid, in de Volkskrant. Informatiestromen die epidemische vormen gaan aannemen.
Uiteraard, nieuws blijft natuurlijk nieuws. Maar dan wel het op feiten gebaseerde nieuws. En niet: negatief verkoopt beter, komt in mijn kraam goed van pas, is handig om opponenten te beschadigen en de bevolking naar je hand te zetten. Fake nieuws in epidemische vormen is een ernstiger kwaal dan menigeen denkt. Het schaadt bij covid-19 bijvoorbeeld het vertrouwen in de wetenschap, gezondheidszorg en in beleidsmakers.
Communicatiewereld
Gedurende deze coronacrisis voelen bedrijven, organisaties en hun leiders een heel begrijpelijke druk om overdadig te willen communiceren met hun verschillende doelgroepen. Medewerkers, klanten en stakeholders zitten met veel concrete vragen maar ook met emotie en angst. Natuurlijk moet daar antwoord op worden gegeven en het contact worden onderhouden. In het begin van deze coronacrisis zien we dat lang niet overal goed gaan. Berichten met heel verkeerde accenten of boodschappen die binnen een week pijnlijk zijn achterhaald en het bedrijf met de nieuwe wijsheid van vandaag flink beschadigen, zijn helaas schering en inslag.
Baldwin van Gorp van de Universiteit Leuven zegt hierover: “Crisiscommunicatie vereist inzicht in massapsychologie. Tijdens een crisis interpreteren mensen graag boodschappen zodanig dat ze overeenstemmen met wat ze willen horen. Een crisis is per definitie ‘voorspelbaar onvoorspelbaar’. Dat maakt dat experts en beleidsmakers altijd kritiek te verduren zullen krijgen. Het onvoorspelbare voorspellen én intussen rekening houden met massapsychologie betekent ook dat je als crisismanager moet schipperen tussen mensen niet nodeloos angst aanjagen en hen voldoende bang maken zodat ze doen wat je zegt.”
Wat is de impact van corona op het communicatievak?
Alle bedrijven en organisaties zijn wegens de Covid-19 crisis genoodzaakt hun interne en externe communicatie aan te passen. Dat het coronavirus en de daaraan gerelateerde maatregelen een impact hebben op ons en ons vak is duidelijk. Maar welke invloed precies? Wat is de impact ervan op afdelingen, bureaus of zzp’ers? Worden budgetten bevroren of juist niet? En aan welke communicatiedisciplines is nu vooral behoefte?
We zoeken naar hoe we weer gepast kunnen communiceren
Onderzoek toont aan dat er door de coronacrisis extra behoefte is aan inspiratie en houvast. Op korte termijn zoeken communicatieprofessionals vooral naar inspiratie voor geschikte en gepaste (crisis) marketingcommunicatie. Op de lange termijn speelt de strategische vraag: hoe verandert dit het communicatiemarketinglandschap.
Naast een gepast aanbod van producten in de winkels, zullen bedrijven met hun communicatie in de eerste plaats mensen opnieuw vertrouwen moeten geven. Gezien de huidige crisis, moeten bedrijven en winkels nu vooral inzetten op het promoten van een veilige winkelomgeving en veilige producten.
Interne communicatie
Het ‘nieuwe normaal’ doet bij ons zijn intrede. Toch is zoveel mogelijk thuiswerken voorlopig nog steeds het advies. Dat maakt van deze tijd hét moment om ons alvast op dat nieuwe normaal voor te bereiden. En dat biedt uitdagingen voor communicatieprofessionals, want werknemers hunkeren meer dan ooit naar veel en betrouwbare informatie en duidelijkheid.
In scenario’s die rondgingen was er één ding zeker: vroeg of laat komt er een fase waarin maatregelen ook (voorzichtig, en onder voorwaarden) weer versoepeld worden.
Niet meer terug
Bedrijven zijn bijna zonder uitzondering positief over de digitale middelen die ze hebben ingezet. Interne communicatie verandert door deze coronatijd blijvend. Het overgrote deel van de verantwoordelijke communicatieprofessionals (90%) ervaart dat de communicatie met medewerkers die thuiswerken nu effectiever is dan vóór corona.
Kun je concluderen dat interne communicatie voor het uitbreken van de pandemie te wensen overliet? Was er een crisis voor nodig om de medewerkers beter te bereiken? Werknemers worden als belangrijkste stakeholder gezien en ook zo benaderd ten tijde van de coronacrisis. De communicatieprofessionals passen de boodschap en tone-of-voice aan aan de actuele situatie, veelal in samenwerking met de HR-afdeling als bewaker van de bedrijfscultuur.
Naarmate de tijd vordert, herstellen bedrijven zich, neemt het vertrouwen toe en ontstaat er een nieuwe blijk van waardering voor innovatie. In Nederland verwachten marketeers naast een uitgebreide realiteit ook dat virtuele realiteit transformatie zorgt. Toch wordt er vooral verwacht dat er nieuwe klanten en prospects via online kanalen komen, omdat het digitale leven nog meer dan voorheen doordringt tot de wereldbevolking.
Corona zorgt voor digitale versnelling
Zoals een bekend iemand ooit zei: ‘ieder nadeel heb z’n voordeel.’ Het is een onwerkelijke situatie. Mensen en kinderen zijn thuis, straten zijn stil en het openbaar vervoer kent nauwelijks reizigers. Het blijft onwerkelijk hoe een virus als corona ons leven beïnvloedt. En hoe digitalisering daarmee opeens een hoge vlucht neemt. Corona zorgt voor digitale versnelling.
Grote Nederlandse providers zien een toename in het internetverkeer door het thuiswerken vanwege het coronavirus. Maar ze maken zich nog geen zorgen over de netwerkcapaciteit.
Post-corona
De coronacrisis doet veel ondernemers veel pijn. Maar er komt een moment dat de lijn weer omhoog gaat. Bedenk daarom nu alvast een eigen strategie.
Anticiperen op de anderhalvemeter-economie is van belang. Bedenk nu al goed op welke wijze je je producten kunt verkopen of je diensten kunt aanbieden in de nieuwe economie. Een combinatie van online, een kanaal dat nu enorm is gegroeid, met toch weer offline ligt voor de hand. Offline kun je bijvoorbeeld je richten op extra service in de zaak.
Is thuiswerken de toekomst?
Een derde van de thuiswerkers gaat straks liever helemaal niet meer naar kantoor. Werken we straks allemaal fulltime thuis? De coronacrisis zal ook in de toekomst zijn sporen nalaten: 49% van de Nederlanders verwacht ook na de coronacrisis door te gaan met thuiswerken. Thuiswerkers noemen als voordeel het ontbreken van reistijd, waardoor er meer tijd is voor het gezinsleven. Het praatje bij het koffieapparaat wordt wel gemist.
Hoe ziet de wereld er over zes maanden uit
Ik denk dat we over zes maanden nog steeds te maken hebben met de naweeën van het coronavirus en dat het nog steeds invloed heeft op de samenleving en de economie, al zal dit in mindere mate zijn dan nu het geval is. Die 1½ meter zal voorlopig nog wel blijven. De maatregelen versoepelen en dat betekent dat alles weer enigszins op gang gaat komen. Maar het eerlijke antwoord is wel, dat eigenlijk niemand precies weet wat er de komende tijd gaat gebeuren.
Hoe lang we met beperkingen te maken hebben weet niemand, het lijkt erop dat het niet snel voorbij is en dat dit nog wel even zal duren.
Vaak hanteer ik de uitspraak ‘niets verbindt meer dan gezamenlijk juichen’. Nu valt er nu niet zoveel gezamenlijk te juichen maar de coronacrisis zorgt wel voor mooie en creatieve acties, een sterk collectief gevoel en een andere kijk op ons doen en laten.
Jan Boon
Coach en matchmaker
Je ontvangt Bonen Doppen omdat je een relatie van Jan Boon bent of ingeschreven staat voor nieuwsbrieven van Jan Boon Communicatie.
Bonen Doppen
Bonen Doppen wil zo veel zeggen als dat eenieder voor zijn belangen moet zorgen, je zaken zelf beredderen. Je doet geen beroep op hulp van anderen, je benoemt en lost je eigen problemen zelf op.
Bonen Doppen is net als Bonen Weken en Bonen in de pot een uitgave van Jan Boon Communicatie.
Bonen in de pot
Bonen in de pot informeert je over de ontwikkelingen in het marketing- en communicatievak en verschijnt in principe ieder maandagochtend.
Bonen in de pot wil zo veel zeggen als ‘hij wil nog wat zeggen maar het is onbelangrijk wat hij te zeggen heeft’, waarmee ik het relatieve van mijn berichten wil aangeven. Lees het vanuit je eigen perspectief
Bonen Weken
Bonen Weken informeert je over de ontwikkelingen in het marketing- en communicatievak in relatie tot ondernemen en verschijnt eens in de vier weken.
Bonen Weken wil zo veel zeggen als ‘stellig op iets rekenen en daarnaar maatregelen nemen’ en is bedoeld voor ondernemingen en organisaties in het midden- en kleinbedrijf om het management te attenderen op het belang van communicatie en reputatie van hun onderneming.
Bonen doppen 