Communicatieonderwijs

Tijd voor veranderingen

Er is veel kritiek vanuit de communicatiewereld over het niveau van de afgestudeerde HBO’er communicatie. Die kritiek is enerzijds terecht en anderzijds niet altijd terecht. Want werkgevers in deze branche zijn niet in staat om een heldere omschrijving te geven van wat het communicatievakgebied precies inhoudt en dus kunnen zij onvoldoende aangeven waaraan een potentiële communicatieprofessional moet voldoen. Het is een breed, onduidelijk vak waarbij meerwaarde, de houding studenten en communicatieprofessionals, relatie met praktijk een zeer divers beeld genereert.

Het is waarachtig ook niet eenvoudig een afbakening van het communicatievak te maken. Misschien moeten we het voortaan hebben over reputatie (management) in plaats van communicatie. Terug naar het communicatieonderwijs.

Als docent corporate communicatie heb ik in het afgelopen studiejaar het communicatieonderwijs bij hogescholen eens vanuit een andere positie mogen beleven. Het heeft me enerzijds een bevestiging gegeven van hetgeen ik al wist of vermoedde en anderzijds heeft het me nieuwe inzichten gegeven die me niet echt positief stemmen.

Als voorzitter van een werkveldadviescommissie werd ik 15 jaar lang geconfronteerd met situaties die vanuit het bestuur van de hogeschool en vanuit het ministerie op de opleiding afkomen. Je werd er niet vrolijk van. Door die rol kreeg ik inzicht en begrip voor het handelen van het management van de opleiding.

Bij mijn positie als docent heb ik gezien dat communicatieopleidingen worstelen met de diversificatie van specialismen, een kernachtige duiding van het vak en professionele meerwaarde. Veel studenten zien het als een leuk en breed vak  en niet als een sterk gewenste beroepskeuze. Het vak zelf (de beroepssector) vindt zich zowel operationeel als adviesvaardig en strategisch maar geeft geen duidelijk inzicht van de vereisten ter plekke.

Ervaringen

In het afgelopen studiejaar kreeg ik een bevestiging van hetgeen ik eigenlijk al wel wist: docenten vertellen wat er in de studieboeken staat en benaderen de leerstof vanuit de theorie die daar bij hoort. De vertaalslag naar de praktijk maken ze niet om de doodeenvoudige reden dat ze daarin nooit vertoefd hebben (een enkele uitzondering daar gelaten). Uit mijn vele gesprekken met studenten is me gebleken dat juist zij daaraan heel veel behoefte hebben. Te vaak hoorde ik dat ze zelf ook wel kunnen lezen wat in het boek staat (dat ze dat overigens niet altijd en allemaal doen, is een ander verhaal). De toegevoegde waarde van een docent is daardoor toch nauwelijks aanwezig; daarop kan het doceren binnen een beroepsopleiding toch niet gestoeld zijn.

Eén van de dingen die me is opgevallen, is dat automatisch gedrag bij docenten wel heel erg veel voorkomt. Met grote regelmaat werd eenvoudig gebruik gemaakt van de toetsen van voorgaande jaren en werd de lesstoof nauwelijks aangepast aan de veranderende omstandigheden. Slechts een enkele, jongere, docent greep nog wel eens naar de actualiteit. Ook weer te vaak hoorde ik van docenten dat “ze het altijd zo gedaan hebben”. Schijnbaar beschikken ze niet over een kritische zelfreflectie en innovatieve houding ten aanzien van hun vak.

Een aantal nationaal zeer bekendstaande communicatieprofessionals en – opleiders met ruime staat van dienst besloot enige tijd geleden zich in te zetten voor de professionalisering van het communicatievak. Zij richten zich op het reguliere communicatieonderwijs bij de hogescholen. Door de dialoog aan te gaan met docenten, studenten en beoefenaren probeerden ze inzicht te krijgen in de professionalisering van het communicatievak. Basis was onder andere dat er nu wel heel veel zich (al of niet terecht) communicatieprofessional noemen.

Uit de discussies en mijn waarnemingen merkte ik dat de hogescholen zich absoluut niet afvroegen of het eindproduct (de pasafgestudeerde jonge communicatieprofessional) wel over het juiste gereedschap beschikt waar het werkveld behoefte aan heeft en, of er überhaupt wel behoefte is aan jonge frisse professionals. Maar heel eerlijk: het communicatiewerkveld weet zelf ook niet waar ze behoefte aan heeft. Even afgezien van mijn constatering dat de vraag naar communicatieprofessionals veel minder groot is dan voor de financiële en economische crisis.

Sociale media en communicatie

In de afgelopen vijf jaar heeft sociale media een enorme vlucht genomen waardoor de positie en rol van communicatie erg is beïnvloed. Iedereen is nu zender en/of ontvanger van boodschappen. De regiefunctie van de communicatieprofessional is grotendeels verdwenen. Iets waar vooral jonge docenten van communicatieopleidingen zich als vliegen op stront hebben gestort.

De gedachte die in vroeger dagen nog wel eens werd gehanteerd dat je met jonge pasafgestudeerden ook de meeste recente kennis in huis haalt is een achterhaalde gedachte. Een goede communicatieprofessional is op zijn/haar taak ingericht, want de omgeving van een organisatie vraagt het niet meer, maar verlangt dat een organisatie goed voorbereid is. Weer te vaak ervoer ik dat organisaties communicatiestagiairs onderzoek lieten doen wat sociale media voor hun organisatie zou betekenen. Een brevet van eigen onvermogen?

Veranderingen

Op meerdere en uiteenlopende momenten heb ik de suggestie gedaan dat docenten communicatie verplicht zouden moeten worden een jaar lang praktijkervaring op te doen in het bedrijfsleven of bij de overheid. Daartegenover zouden communicatieprofessionals hun kennis en ervaring kunnen delen als docent aan een communicatieopleiding van een hogeschool. Dat geeft voor deze laatste groep aan dat ze zeer maatschappelijk betrokken zijn en dat docenten nu eindelijk eens zullen merken dat de praktijkwereld een geheel andere is dan zij tot dan doceren.

Er openbaart zich een steeds verder aanzwellende discussie in de (gedrukte) media over de pretopleidingen in Nederland. Onlangs pleitten Rosanna Herzberger in NRC en Prem Radakishun al eerder voor een forse verhoging van het collegegeld voor studies waar geen droog brood mee te verdienen valt, zoals Communicatie, Geschiedenis of Culturele Antropologie. Eigenlijk willen zij die opleidingen afschaffen. De generatie communicatiemensen die er nu rondloopt weet niet waar ze aan de bak moeten en of ze überhaupt wel aan de bak komen in hun vakgebied. De werkloosheid onder communicatieprofessionals is groot en dat gaat niet beter worden. De suggestie communicatieopleidingen in z’n geheel af te schaffen is wel erg kort door de bocht maar een minimalisering van het aantal opleidingen is nog niet eens een hele slechte gedachte.

Een ander model dat ik voorstel is een geheel andere inrichting van het HBO-onderwijs: het cafetariamodel. Je zou meerdere korte modules van meerdere vakgebieden moeten  kunnen kiezen waarmee je je eigen professionaliteit samenstelt: op naar de super generalist of specialist. Je kiest in eerste instantie een studie waar je nieuwsgierigheid ligt en kiest vervolgens voor je passie.

De maatschappij verandert in hoog tempo, niet alleen digitaal en door sociale media maar vooral door de veranderende grondhouding van mensen. Deze economische en financiële crisis leidt er toe dat er bij velen een andere relatie ontstaat tussen werk en alle andere dingen die ze bezig houden. De wereld staat op alle mogelijke manier op springen. Het Midden Oosten maakte zich los van haar verleden, we maken ons in toenemende mate druk om het milieu, we verzetten ons tegen de graaicultuur en zo zijn er nog wel meer te noemen.

Het is een tijd van grote veranderingen. 2012 wordt door veel mensen gezien als het jaar van de grote omslag in ons leven en bewustzijn. In deze periode van verandering zal de oude manier van manifesteren steeds vaker niet het gewenste resultaat geven. Dit zal grote verschuivingen geven in onze maatschappij en is nu al enigszins zichtbaar. Tijd dat communicatie het voortouw neemt.

Immers, één van de primaire competenties van een goede communicatieprofessional is dat hij/zij ziet wat er in de maatschappij gebeurt en daarop anticipeert. De communicatieprofessional signaleert ontwikkelingen in de interne en externe omgeving. Issuemanagement heet dat. Maar communicatieopleidingen kijken niet naar buiten, ze zijn te veel met zichzelf bezig.