Trends watchen

Later zullen we de eerste vijftien jaren van de 21ste eeuw de periode van de ‘Grote Stagnatie’ noemen. De (wereld) economie krimpt, veel grote projecten stagneren, we bezuinigen fors en saneren schulden, en tegelijkertijd ontstaat er ruimte voor innovaties en nieuw ondernemerschap. Slimmeriken zullen prima verdienen aan de crisisperiode.

Kijken wat er leeft in de samenleving en analyseren, voorspellen en signaleren van nieuwe ontwikkelingen is een primaire competentie van de communicatieprofessional maar sommigen noemen het trendwatchen. De moderne trendwatcher blijft niet meer aan de oppervlakte hangen. Hij of zij gaat de diepte in. Waar bedrijven zich voorheen voornamelijk konden richten op uiterlijkheden, gaat het nu meer om het complete leven van de consument. De moderne trendwatcher houdt zich steeds minder bezig met oppervlakkige hypes. De klassieke manier van trendwatchen is passé vinden communicatiedeskundigen als Carl Rohde (Universiteit Utrecht), Kees Klomp (Beyond The Line), Tom Kniesmeijer (PPGH/JWT), Jessica Gysel (Fanclub) en Justien Marseille (Koma).

De trendwatcher is bezig aan een omslag. ‘Het vak trendwatchen verkeert in een crisis’, zegt Rohde. ‘Het niveau moet omhoog. Het moet abstracter. Je moet de onderliggende maatschappelijke stromingen analyseren in plaats van alleen naar de buitenkant te kijken. De trendwatcher kan niet meer volstaan met intuïtie; hij moet ook gedegen onderzoek doen. Bedrijven en trendwatchers zijn gedwongen meer vooruit te denken omdat nieuwe producten elkaar steeds sneller opvolgen. De nieuwe trendwatchers willen zich daarom meer richten op de achtergronden van gedrag, zodat de bedrijven beter op nieuwe ontwikkelingen kunnen inspelen.

Oorsprong

Het trendwatchen in Nederland ontstond zo’n tien jaar geleden als onderdeel van reclamebureaus. Die ontdekten dat hun klanten, grote bedrijven, nauwelijks wisten wat de doelgroep bezighield. Gaandeweg raakte de markt meer gesegmenteerd en individualistischer. Las een hoger opgeleide vroeger vrijwel standaard NRC Handelsblad of de Volkskrant en reed hij in een Saab, nu leest hij soms De Telegraaf bij de kapper en rijdt hij in een Opel van een leasemaatschappij. Dat maakte bedrijven onzeker. Het hoogtepunt van die onzekerheid lag in de jaren negentig. De consument maakte steeds individualistischer keuzes en reageerde steeds sneller op trends. Daarom hadden bedrijven behoefte aan iemand die hun vertelde hoe ze de markt het best konden bespelen. De laatste tijd hangt de consument meer naar zekerheid. Daardoor worden oppervlakkige trends minder belangrijk. Sommige reclamebedrijven laten het trendwatchen zelfs los. Zo kijkt een bureau niet meer van een afstandje naar de opinieleiders, maar betrekt het ze actief bij het proces. Het bureau heeft een netwerk om zich heen gebouwd van kunstenaars, vormgevers en andere creatievelingen. Per opdracht brainstormt een selectief groepje – tegen betaling – over nieuwe strategieën. Tegelijk met de vernieuwing van trendwatching en marketingmethoden groeit ook het verzet ertegen. Zo stelt schrijfster Naomi Klein in het boek No Logo dat de rebellie tegen grote merken zal toenemen naarmate meer mensen ontdekken welke marketingtechnieken bedrijven gebruiken.

Social media worden minder belangrijk!

Gratis social media zoals Facebook zijn mogelijk doordat adverteerders denken dat mensen op social media communiceren wat ze echt denken en voelen. Burgers liegen veel op social media en geven er onjuiste informatie, waardoor adverteerders te vaak de plank mis slaan. Daardoor wordt de investering van adverteerders-euro’s in social media minder rendabel. Dat zegt Adjiedj Bakas, ‘de trendwatcher des vaderlands’, in zijn nieuwste boek Het Einde van de Privacy. Social media zijn volgens Bakas om meer redenen over hun hoogtepunt heen. “Het onderhouden kost teveel tijd, mensen zijn eenzaam (1 op 4 Nederlanders noemt zich eenzaam) en zien die eenzaamheid niet opgelost worden door Facebooken, Hyven, chatten, skypen, msn-en, cammen en whattsappen met andere mensen. Amerikaans onderzoek laat zien dat Amerikanen eenzamer zijn geworden sinds de komst van mobiele telefoons, email en internet. Nederland gaat ook die richting op. Mensen zullen de voortgaande digitalisering wel blijven benutten, maar steeds selectiever. Digitalisering zal goed gebruikt worden om efficiënter te werken”.

Aan de andere kant krijgen we een zekere ontdigitalisering. Papier komt terug. Bakas stelt dat de populariteit van e-cards terugloopt. “Mensen willen liever persoonlijke aandacht, ook in de vorm van papieren handgeschreven kaartjes en briefjes. PostNL signaleert ook een terugkeer van de papieren kaart en gaat weer enveloppen drukken”. We zullen het zien en merken.

Draak

Volgens de Chinezen is 2012 het Jaar van de Draak. De draak belichaamt de mannelijke yang-energie en staat voor levendig, straight to the point, trots, enthousiast en zin in het leven. De draak staat ook voor grote hartstocht en dynamiek, en het is een flamboyant beestje. De draak laat een vlammend spoor achter met zijn aanstekelijke passie, maar kan ook anderen die hem volgen, afbranden.

Dit jaar ligt de nadruk op persoonlijke groei en ontwikkeling, en veel mensen zullen nadenken over waar hun prioriteiten liggen en zij zullen hun manier van leven ter discussie stellen. Heb de moed het roer om te gooien, kom tot het inzicht dat, als een situatie je niet aanstaat, jij bent degene die daar verandering in moet brengen. Soms ligt de oplossing voorhanden maar wil je ‘m gewoon niet zien. Neem je tijd en vraag je af wat goed aanvoelt. Vertrouw op je eigen intuïtie en sta jezelf toe om fouten te maken. Bedenk dat het er in het leven niet om gaat dat je iets goed doet maar juist om wat voor jou goed voelt.

Toekomst voorspellen wordt al eeuwen gedaan. Vanaf het begin van de mensheid, het houdt ons bezig. Zo werd in de Romeinse tijd de toekomst al ook voorspeld en ook indianen voorspellen al tijden hun toekomst. Nee, ik ga het niet hebben over tarotkaarten, pendelen, handlezen, dromen en theeblaadjes in lauw water. In een eerdere column in Bonen Doppen noemde ik het al: op 21 december 2012 staat de aarde in een rechte lijn met de zon. Dit gebeurt eens in de 26.000 jaar. Veel culturen in het grijze verleden hielden zich hier ook al mee bezig. Deskundigen van vandaag verschillen sterk van mening over wat ons staat te wachten. Ik ga er vooralsnog vanuit dat we verder leven en werken en dat met name ontwikkelingen wel eens veel sneller en zich anders zullen gaan voordoen dan we wellicht nu denken.