Bonen Doppen

Alles blijft anders

De toekomst is nu

Volgens de trendwatchers gaat het roer om en komt er overal vernieuwing. Pioniers, aangemoedigd door laagdrempelige mogelijkheden dankzij de techniek, zoeken gaten in oude en traditionele systemen.

Bedrijven worden, als ik  trendwatchers beluister, nog steeds geleid door aandeelhouders die alleen maar dividend willen zien. Er komen echter steeds meer initiatieven met een coöperatieve opzet en co-creatie, alleen al door bijvoorbeeld crowdfunding. We bevinden ons nu nog een tussenfase, waarin er veel onzekerheid en onduidelijkheid is.

Technologisch gedreven trends spelen het komende jaar een steeds grotere rol in onze samenleving. Van draagbare en handzame computers tot autonome ambulance drones. De manier waarop we de wereld ervaren, verandert snel, heel snel. Organisaties zien technologie steeds meer als de brandstof om nieuwe golven van omzet te creëren. Bedrijven zitten in de race om te digitaliseren. Sociale media, mobiele communicatie en de cloud zijn de aanjagers. De scheidslijn tussen de virtuele en de ‘echte’ wereld vervaagt: het internet weet straks meer over jou dan jijzelf. Dat geldt zeker ook voor organisaties en bedrijven.

Dit alles biedt wel de mogelijkheid om communicatie naar een hoger niveau te brengen. Het is alom bekend dat we dagelijks geconfronteerd worden met een oneindig aantal (irrelevante) boodschappen. De kunst is om met je klanten te communiceren zonder iets te verkopen. In plaats van je diensten en producten aan te prijzen, geef je ze informatie die je klanten slimmer maakt, of wellicht om ze te entertainen, of om een emotionele band met ze op te bouwen.

Wat betekent dat voor de communicatieprofessional?

De vraag naar communicatieprofessionals zal de komende vijf jaar naar verwachting toenemen, vertelt ons het rapport dat DirectResearch in september liet verschijnen. In samenwerking met Logeion en de Associatie van hoofden Communicatie werd een kwantitatief onderzoek uitgevoerd. Maar er zal een verschuiving van de rol van communicatie binnen de organisatie plaatsvinden. In plaats van uitvoerend bezig te zijn met communicatie, zal de communicatieprofessional steeds meer content binnen en buiten de organisatie monitoren en verbinden. Nieuwe kleren van de keizer? Wel nee, het is altijd de primaire taak van de communicatieprofessional geweest ontwikkelingen in de samenleving te signaleren en te spiegelen op de eigen organisatie. Tot voor kort heette dat antennefunctie, tegenwoordig issuemanagement.

Verder zal het belang en de toegevoegde waarde van de communicatie-expert in het bereiken van organisatiedoelen steeds verder toenemen. De tendens zal meer gaan richting uitbesteding aan (communicatie)specialisten; de behoefte aan kennis in eigen huis blijft bestaan, aldus het rapport. Ik denk eerder dat de communicatieprofessional van morgen een duizendpoot is en zal blijven met voldoende IT-kennis, een verhalenverteller en een designdenker is die de technologische mogelijkheden ten volle kan benutten om tot nieuwe creatieve en succesvolle oplossingen te komen. Door de explosie aan slimme dingen, denk maar eens aan de snelle toename van 3D-printing, robots, zelfrijdende auto’s, drones en de enorme hoeveelheid data die dit creëert, gaan we er naartoe dat de Communicatie-, Marketing- en IT-afdelingen meer samenwerken om een gepersonaliseerde beleving voor klanten te realiseren. We hebben de uitdaging om de hoeveelheden data te combineren, te stroomlijnen en in te zetten.

Maar wat houdt dat dan in?

In het reguliere onderwijs moeten HBO- en WO-instellingen rekening houden dat op de relatief korte termijn bijna de helft van de huidige eerstejaars studenten een studierichting heeft gekozen waarvoor de verwachtingen met betrekking tot het vinden van een geschikte baan (zeer) ongunstig zijn. Naast informatica, commerciële studies, de toeristische sector, bedrijfskunde, sociaal werk, fysiotherapie en veiligheidskunde zijn het vooral de communicatiestudies waar het baanperspectief klein is. Huidige studenten krijgt tot zeker 2018 steeds meer moeite om passend werk te vinden. Een snelle aanpassing van het aan te bieden leerprogramma is zeer gewenst maar het huidige systeem laat dat niet toe.

Volgens het onderzoek van DirectResearch ziet een ruime meerderheid van de huidige communicatieprofessionals zichzelf over vijf jaar nog werkzaam binnen het communicatievak. IJdele hoop? De verwachting bij de meesten is wel, dat de invulling van de functie zal veranderen. Het grootste gedeelte van de communicatieprofessionals bereidt zich voor op de veranderingen door de focus te leggen op verdiepen in de nieuwste ontwikkelingen. Het is mijn constatering dat communicatieprofessionals veel meer bezig zijn met de ontwikkeling van de organisatie waarvoor ze werken dan met de ontwikkelingen van hun eigen vak.

Volgens Karel Winkelaar is het wel duidelijk dat de ongebreidelde groei van het aantal communicatieafdelingen bij organisaties ten einde is. De tijd is voorbij dat ondernemingen, overheden en instellingen bijna ongemerkt steeds maar nieuwe communicatiemensen in dienst nemen. Er wordt nu, na de brede acceptatie van communicatie als succesfactor, aanmerkelijk kritischer gekeken naar wat communicatie concreet bijdraagt aan de doelen van de organisatie. Doelmatigheid en accountability komen in de plaats van vrijblijvendheid en ‘leuke dingen doen’.

Bij veel ondernemingen is er de wens om de toegevoegde waarde van de communicatieafdeling te vergroten. Een wens die niet alleen leeft binnen Raden van Bestuur, maar ook in het bedrijfsleven en bij communicatieafdelingen zelf. De rol van de communicatieafdeling moet en kan anders. Er zijn een paar dominante ontwikkelingen. Organisaties en overheden staan onder toenemende druk. Tussen veel bedrijven, en dat zijn niet alleen de financiële instellingen, en de samenleving is een grote vertrouwensbreuk ontstaan. Voldoe je als bedrijf of topman niet aan de verwachtingen, dan word je rücksichtslos aan de (digitale) schandpaal genageld. Het beheersen van issuemanagement was nog nooit zo belangrijk.

Zowel managers als communicatieadviseurs zien de noodzaak in van een meer strategische inbreng van communicatie in het beleid van organisaties. Onder meer om reputaties beter te managen, besluitvorming te verbeteren en organisaties als geheel beter te laten communiceren. Echter, de wederzijdse verwachtingen lopen vaak ver uiteen. Daardoor komen communicatiemensen nog steeds te weinig en vaak te laat aan bod bij beleidsvorming. Ze blijven steken in de uitvoerende aspecten van het bekendmaken van elders bedacht beleid.

Van adviseur naar doenker?

“Met ‘de adviseur’ hebben we het in 2015 wel gehad” liet Betteke van Ruler ons onlangs weten. In haar ogen is de communicatieprofessional van deze tijd een sparringpartner en hij/zij wil zijn/haar opdrachtgever verder helpen. Communicatie is toch van iedereen? Communicatie is nu faciliteren. Het is luisteren, begrijpen en handelen met empathie. Betteke van Ruler: “Een communicatiedeskundige van nu denkt tijdens het doen. Hij reflecteert voortdurend en houdt rekening met de dynamiek van de markt. Kortom, hij is een doenker geworden.” Communicatie anno nu is leren door te doen, het is persoonlijk zijn, altijd eerlijk en alles vanuit de ziel. Relaties aangaan door de communicatie parallel te maken aan de acties en de organisatie een gezicht te geven.

Als communicatiedeskundigen flexibel moeten zijn, zouden onze opleidingen dat dan ook niet moeten zijn? Geen vaste onderwijsvormen meer voor langere tijd, maar met de tijd mee en inspelen op juist die trends die communicatie zo waardevol maken voor organisaties!

Communicatieprofessional: kom uit je comfort zone, daar buiten valt zo veel meer te beleven.

Jan Boon Communicatie

Januari 2015

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google photo

Je reageert onder je Google account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s